殘酷！鞋業(yè)巨頭為了自救，計劃把更多的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國
閱讀次數(shù)：252 發(fā)布時間：2023-04-25 09:20:16
近日，瑞士信貸分析師在一份報告中表示：
adidas預(yù)計第一季度銷售額將下跌約6%的行為傳遞了一個訊號，即該品牌未來幾個季度的業(yè)績很可能會進(jìn)一步惡化。
他們在報告中補(bǔ)充道，adidas在中國市場的銷售表現(xiàn)明顯落后于同行，因此給予該品牌“表現(xiàn)不佳”評級，目標(biāo)價下調(diào)至106歐元。
2019年，阿迪失勢
國內(nèi)品牌安踏、李寧崛起
自 2019 年以來，阿迪達(dá)斯在中國經(jīng)歷了殘酷的失勢，原因是長期的疫情封控影響了銷售，而更重要的是品牌因拒絕購買新疆棉花而遭到中國消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對加劇了這種情況。
而安踏和李寧等本土運(yùn)動制造商的崛起也加劇了對西方品牌的競爭。
去年，阿迪達(dá)斯在中國的銷售額暴跌 36% 至 32 億歐元，僅為該集團(tuán) 2019 年預(yù)期的一半。
阿迪達(dá)斯在中國努力
克服危機(jī)，走向本土化
阿迪達(dá)斯希望通過愛國主義服裝系列贏回中國消費(fèi)者的“芳心”，從而奪回其曾經(jīng)增長最快的市場份額。
德國運(yùn)動品牌adidas亞洲高管 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年可能也不會輕松很多。 但阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國已經(jīng)20多年了，我們經(jīng)歷了很多高潮和低谷?！?/span>
重振該集團(tuán)在中國的命運(yùn)是新任首席執(zhí)行官 Bj?rn Gulden 的首要任務(wù)，他于 1 月從 Puma 加入該品牌，以扭轉(zhuǎn)耐克最大的競爭對手。
在警告阿迪達(dá)斯可能會出現(xiàn) 31 年來的首次年度虧損后，Gulden 在 3 月份表示，中國的快速復(fù)蘇將“大有幫助，因?yàn)槔麧櫬矢摺薄?nbsp;
阿迪達(dá)斯還希望將更高份額的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國，以縮短交貨時間，從而更快地應(yīng)對變化無常的時尚潮流。行業(yè)專家指出，這一戰(zhàn)略可能會推高整體成本，因?yàn)榕c越南、印度尼西亞和柬埔寨相比，中國的勞動力成本更高，而越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國制造大部分服裝和鞋類的地方。
新中國高管
用愛國主義系列吸引消費(fèi)者
一年前，阿迪達(dá)斯重組了其在中國的高層管理團(tuán)隊(duì)，從都市麗人挖來了 Siu。
Siu 正在采取一種三管齊下的方法，重點(diǎn)關(guān)注本地設(shè)計的產(chǎn)品、更多的本地生產(chǎn)和更短的交貨時間。
上海一支 80 人的強(qiáng)大設(shè)計團(tuán)隊(duì)正在為中國消費(fèi)者打造鞋履和服裝。目標(biāo)是到明年在中國銷售的所有阿迪達(dá)斯球衣中至少有 30% 是本地設(shè)計的，而在中國危機(jī)前這一數(shù)字僅為低個位數(shù)。
阿迪達(dá)斯將更多地關(guān)注運(yùn)動裝備而不是時尚系列，因?yàn)椤爸挟a(chǎn)階級消費(fèi)者對健康和健身的意識越來越高”，Siu 說。
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