晉江系鞋服品牌三十年興衰史
閱讀次數(shù)：170 發(fā)布時(shí)間：2022-10-20 09:55:04
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015–2017年，貴人鳥品牌的批發(fā)銷售收入分別占整體營(yíng)業(yè)收入的99.96%、82.93%、55.23%，批發(fā)銷售收入常年占單一貴人鳥品牌銷售收入98%以上。
據(jù)經(jīng)理人雜志報(bào)道，在這一銷售模式中，貴人鳥的經(jīng)銷商們需墊付門店租金、押金、裝修費(fèi)、日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等資金。為扶持經(jīng)銷商發(fā)展，貴人鳥也需要給以短期資金支持，2017年該支持金額高達(dá)9000萬元。
但在2018年，貴人鳥因?yàn)榇笏敛①?gòu)導(dǎo)致公司出現(xiàn)流動(dòng)性危機(jī)，無力對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行短期資金支持，遂將扶持政策變更為按全年訂貨額或銷售總額的6%-10%返利。不過新政并沒有得到經(jīng)銷商們的支持，不少經(jīng)銷商直接向貴人鳥提出轉(zhuǎn)讓渠道或加盟其他品牌經(jīng)營(yíng)。
為了降低經(jīng)銷商批發(fā)模式的路徑依賴，貴人鳥只好大舉調(diào)整銷售模式，投入6億多向14個(gè)重點(diǎn)省級(jí)區(qū)域貴人鳥品牌經(jīng)銷商購(gòu)買銷售渠道資源，以及按原價(jià)收回經(jīng)銷商購(gòu)買尚未實(shí)現(xiàn)對(duì)外銷售的2018年款商品。
這次渠道調(diào)整讓貴人鳥元?dú)獯髠?。這一年，貴人鳥業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)了凈虧損，當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)錄得-6.85億元，此后兩年都沒能扭虧為盈。如今的貴人鳥依然深陷虧損泥淖，2022年上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-1737.49 萬元，不復(fù)往日輝煌。
匹克老板徐志華也曾將匹克掉隊(duì)原因歸結(jié)于“渠道”二字。徐志華在接受懶熊體育采訪時(shí)曾表示，早年間匹克要么過于依賴經(jīng)銷商，要么直營(yíng)店鋪遠(yuǎn)離市區(qū)，消費(fèi)者很難到匹克的店鋪中去消費(fèi)。
在貴人鳥、匹克們?yōu)榍澜诡^爛額時(shí)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交易也在此時(shí)開始了迅猛發(fā)展，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2011-2021年這十年間，我國(guó)電子商務(wù)交易額逐年增長(zhǎng)，2014年同比增速甚至超過了50%，2021年，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到42.3萬億元。
當(dāng)同行們還在依賴經(jīng)銷商大批發(fā)模式時(shí)，安踏卻早在2009年就意識(shí)到，電子商務(wù)即將在未來消費(fèi)行業(yè)中占據(jù)重要位置。
也是在這一年，安踏開始開展電子商貿(mào)業(yè)務(wù)，逐漸建立起多元化的電商渠道，2014年安踏已經(jīng)與天貓、京東、唯品會(huì)、亞馬遜達(dá)成合作，滿足急速增長(zhǎng)的網(wǎng)上市場(chǎng)的需求，安踏還將新品在網(wǎng)上旗艦店同步發(fā)售。電商渠道的持久發(fā)力最終讓安踏電商業(yè)務(wù)收益在2020年突破了90億元，同比增長(zhǎng)超過了50%。如今，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為安踏增收的兩大核心業(yè)務(wù)之一。
品牌戰(zhàn)略定位搖擺不定
品牌戰(zhàn)略定位出現(xiàn)偏差，也讓不少晉江系鞋服品牌走了彎路。
2012年前后，因?yàn)榉b市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，外資品牌入侵，以及消費(fèi)人群生活方式的變化，喜得龍、鴻星爾克紛紛選擇轉(zhuǎn)型到休閑時(shí)尚領(lǐng)域。
喜得龍走起了“美式時(shí)尚休閑”風(fēng)格，從2011年開始喜得龍每年在訂貨會(huì)上會(huì)將25%左右的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品替換成“休閑時(shí)尚”服飾。鴻星爾克為了盡快突破發(fā)展瓶頸，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和血腥的紅海競(jìng)爭(zhēng)，在2011年也重新制定了公司的總體戰(zhàn)略：即立足運(yùn)動(dòng)品牌，以Zara為標(biāo)桿，將自己打造成為“世界領(lǐng)先的服飾品牌企業(yè)”，也就是走快時(shí)尚品牌路線。還將原本深入人心的slogan“To be No.1”改成了“你好，陽光 in the sun”。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)不只是晉江系鞋服品牌在謀求轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)的李寧也在2010年決定進(jìn)行品牌重塑。時(shí)任李寧公司CEO的張志勇認(rèn)為，李寧未來要征服的是90后年輕人市場(chǎng)，于是決定將目標(biāo)客群鎖定在一二線城市年輕人群上，對(duì)標(biāo)阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌，走向高端化。
為此，李寧將中文李寧logo換成了英文LI-NING，還把廣告語從“一切皆有可能”變成了“Make the change”。李寧產(chǎn)品也全面提價(jià)，核心商品價(jià)格更是從250元左右上漲到400元左右。
但這三家品牌的轉(zhuǎn)型都沒有取得成效。鴻星爾克2012年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)年凈虧損為7290萬元，依然未走出虧損泥潭。轉(zhuǎn)型三年后的喜得龍2014年?duì)I收僅僅錄得8.45億元，相比2012年接近腰斬，利潤(rùn)也下跌至0.7億元。李寧轉(zhuǎn)型后的營(yíng)收也是逐年下降，2010年?duì)I收為94.79億元，到了2011年下滑至89.29億元，2012年下滑至66.76億元，兩年間同比降幅分別達(dá)到了5.8%、25.22%。
一位在李寧市場(chǎng)部工作過5年的員工接受子彈財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾表示：“以前，李寧對(duì)于很多年輕人而言，是一個(gè)‘買不起阿迪和耐克’的補(bǔ)充選擇，當(dāng)李寧產(chǎn)品的價(jià)格提上去之后，品牌形象卻沒有完全樹立起來。
因此，很多90后不可能去買李寧，相同的價(jià)格他們都會(huì)去買阿迪和耐克?！痹谒磥?，李寧轉(zhuǎn)型策略過于激進(jìn)了，一般來說，進(jìn)入新的市場(chǎng)一定要把舊的市場(chǎng)保護(hù)好，“但李寧卻像狗熊掰棒子一樣，決定主攻一二線市場(chǎng)之后就迅速放棄了三四線市場(chǎng)，而這給了安踏、特步等其他國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?/span>
三家鞋服品牌轉(zhuǎn)型踩雷的教訓(xùn)恰恰說明，品牌戰(zhàn)略定位的搖擺不定，往往是品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。
首先，如果為了避免紅海激烈競(jìng)爭(zhēng)，而盲目進(jìn)入一個(gè)全新領(lǐng)域，往往會(huì)面臨各種未知風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足頻頻踩坑；其次，品牌戰(zhàn)略定位的搖擺會(huì)模糊品牌形象，造成與原有核心用戶群的斷裂。這樣一來，極易造成新的用戶市場(chǎng)開拓不足，舊的用戶市場(chǎng)還在流失的尷尬局面。
除了以上因素外，產(chǎn)品研發(fā)投入低、品牌升級(jí)遲緩、核心用戶流失、國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)搶奪市場(chǎng)等問題，也為很多晉江系鞋服品牌的后期發(fā)展埋下隱患。種種弊病堆積下，喜得龍、貴人鳥、鴻星爾克逐漸掉隊(duì)，不復(fù)往日榮光。
安踏的答卷
在晉江系上市鞋服企業(yè)里，安踏走出了一條非常驚人的增長(zhǎng)曲線。自2007年上市以來，安踏市值增長(zhǎng)了近20倍，成為當(dāng)前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一哥。無論是年?duì)I收還是凈利潤(rùn)，都把其他的晉江系品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。那么，安踏究竟是怎么做到的？
事實(shí)上，喜得龍、貴人鳥們遇到的大批發(fā)式經(jīng)銷商渠道依賴、庫存積壓等問題，安踏也同樣面臨過。但安踏卻以驚人的商業(yè)前瞻性及時(shí)作出調(diào)整，最終平穩(wěn)渡過危機(jī)。
早在2012年，安踏就開始進(jìn)行零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠將安踏轉(zhuǎn)型過程總結(jié)成以下四點(diǎn)：一是信息化，通過ERP系統(tǒng)、SAP軟件，實(shí)現(xiàn)全國(guó)大部分安踏專賣店的信息統(tǒng)一；二是由過去的加盟商訂貨改為單店訂貨。為了加強(qiáng)對(duì)加盟商的管理，安踏要求經(jīng)銷商入股，實(shí)現(xiàn)捆綁利益關(guān)系；三是把零售標(biāo)準(zhǔn)覆蓋到全國(guó)每一家店；四是回歸創(chuàng)業(yè)的企業(yè)文化，帶著高管走遍中國(guó)所有的地級(jí)市，去做零售落地的推廣，了解終端的各種問題。
這種轉(zhuǎn)型思路很快被證明是可行的。僅僅兩年后，安踏就基本擺脫庫存危機(jī)，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，2014年安踏實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為17億元，同比增長(zhǎng)29.32%。
對(duì)于安踏極具魄力的渠道轉(zhuǎn)型，匹克老板徐志華也曾佩服不已。在他看來，匹克過去錯(cuò)過的幾次機(jī)會(huì)跟渠道有關(guān)。而他的老鄉(xiāng)丁世忠很早就梳理了安踏零售渠道，并通過自營(yíng)或入股，使得他們的線下店80%以上掌握在自己手里。所以，當(dāng)2012年發(fā)生令整個(gè)行業(yè)心碎的庫存危機(jī)時(shí)，安踏最先調(diào)整出來，而李寧就是在那個(gè)階段被安踏超越的。
與此同時(shí)，安踏還逐年加大研發(fā)產(chǎn)品的投入。據(jù)中外鞋業(yè)報(bào)道，早在2005年，安踏便展開相關(guān)方面的研究，至2013年安踏在研發(fā)方面的投入占據(jù)總營(yíng)業(yè)額的4%，接近3億元。2015年，安踏的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)占到銷售總成本的5.2%，不僅在國(guó)內(nèi)同行中排第一，也接近了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)占比。
該年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋銷售數(shù)量達(dá)4000萬雙，其中科技類創(chuàng)新產(chǎn)品成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力，創(chuàng)新產(chǎn)品在安踏整體銷售中占比35%左右，利潤(rùn)占比50%左右。也在該年，安踏的營(yíng)收達(dá)到111.26億元，成為中國(guó)首家進(jìn)入百億俱樂部的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新，安踏還通過全球收購(gòu)踐行品牌組合戰(zhàn)略。2009年，安踏集團(tuán)收購(gòu)意大利品牌FILA（斐樂）在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港地區(qū)、中國(guó)澳門地區(qū)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)。收購(gòu)斐樂彌補(bǔ)了安踏在高端鞋服市場(chǎng)的空白，并為安踏創(chuàng)造了業(yè)績(jī)奇跡：從2009年到2019年，斐樂營(yíng)收增速達(dá)到了 56%。即便是在疫情爆發(fā)的2020年，斐樂的年度營(yíng)收增速也沒有低于兩位數(shù)。2021年安踏財(cái)報(bào)顯示,斐樂占集團(tuán)收入44.2%,僅次于安踏品牌的48.7%，這一年在中國(guó)的年收入更是超過了200億元。
嘗到甜頭后，安踏2015年底正式確定了“多品牌”戰(zhàn)略。在安踏集團(tuán)創(chuàng)始人丁世忠看來：“若靠安踏單一的品牌，我們無法超越耐克和阿迪達(dá)斯。但當(dāng)我們實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，就可能創(chuàng)造更多的可能性。”
此后短短兩年，安踏陸續(xù)收購(gòu)了英國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋品牌斯潘迪、與日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特達(dá)成合資協(xié)議；與韓國(guó)戶外品牌KolonSport成立合資公司。
至此，安踏產(chǎn)品覆蓋路跑、滑雪、登山、攀巖、越野等領(lǐng)域，全方位布局戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。用安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠的話來總結(jié)：安踏“30+”的爬坡路，得益于“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略。
不過，處于當(dāng)打之年的安踏目前也有隱憂。一方面，斐樂品牌在經(jīng)歷十余年的高速增長(zhǎng)后開始顯露疲態(tài)。安踏最新財(cái)報(bào)顯示，斐樂2022年上半年?duì)I收增速已經(jīng)從最高點(diǎn)超50%回落至-0.5%。另一方面，安踏主品牌“ANTA安踏”創(chuàng)收能力還有很大提升空間。
相比國(guó)際品牌耐克主品牌NIKE在集團(tuán)總業(yè)績(jī)高達(dá)80%的占比，安踏近三年主品牌營(yíng)收占比都沒有超出52%。
此外，近兩年安踏的研發(fā)投入占比出現(xiàn)了下降傾向，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，安踏的研發(fā)投入占營(yíng)收2.3%，而耐克、阿迪達(dá)斯的研發(fā)占比已經(jīng)達(dá)到了5%-10%。因此安踏未來是否還能繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，能否找到新的增長(zhǎng)引擎，也存在較多挑戰(zhàn)。
總的來說，晉江系鞋服企業(yè)在發(fā)展初期吃到粗放式增長(zhǎng)的紅利之后，必然需要經(jīng)歷行業(yè)升級(jí)的大考。過去30多年，晉江系鞋服企業(yè)們已經(jīng)用各自的解題思路給出了答案，時(shí)間也已經(jīng)亮出了得分。目前來看，安踏的解題思路似乎更合理一些，而未來，隨著智能穿戴設(shè)備的跨維奇襲以及消費(fèi)者偏好的持續(xù)變化，這道題的解答將依然延續(xù)。
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