2022年了，KAPPA還能怎么賣錢？
閱讀次數(shù)：367 發(fā)布時間：2022-06-24 16:13:33
許久不見消息的Kappa母公司中國動向在6月22日公布業(yè)績，集團2021財年公司擁有人應占虧損為17.47億元，同比下滑196.49%。其中，作為營收占比86.4%的主營品牌Kappa營收、毛利率也雙雙下滑。
賣產(chǎn)品：產(chǎn)品的烙印只剩下一個大商標 財報顯示，Kappa品牌2021財年銷售額為16.56億元，占比集團總營收為86.4%，同比下滑7.1%，其中該品牌服裝和鞋類銷售額分別下滑8.1%和5.1%。從毛利率來看，Kappa品牌業(yè)務的毛利率為67.4%，較去年下降1%。 截至2022年03月31日止第四季度，集團Kappa品牌店鋪數(shù)量為1375間(含Kappa童裝業(yè)務)。但“產(chǎn)品的烙印除了一個大商標，產(chǎn)品調(diào)性和原來Kappa品牌內(nèi)涵存在巨大落差?！毙袠I(yè)獨立分析師程偉雄如此評價。他認為，Kappa早期用戶圈層失焦，導致渠道層級過廣。而全民售賣只能把產(chǎn)品設(shè)計得流行化，失去原先調(diào)性，導致新鮮勁過后業(yè)績持續(xù)下滑。 “在今天本土運動品牌崛起的時代，Kappa要翻身不是有錢就行，而是需要重回品牌初心。目前Kappa面臨的問題是，本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已然崛起，中高檔市場，耐克、阿迪、斐樂等品牌已占據(jù)較大的市場空間，加之新的國際品牌涌入，國內(nèi)運動鞋服市場競爭形勢已趨白熱化。”程偉雄說。 香頌資本董事沈萌則表示：“運動鞋服市場以新科技為先導的品牌層出不窮，Kappa的品牌價值不斷縮水，未來可能落入中低端的區(qū)間。歸屬中國動向后，品牌也一直沒有被注入新的活力，導致附加值持續(xù)縮水?！?/span> 賣商標：資本運營比品牌運營來錢快？ 在業(yè)績虧損持續(xù)擴大過程中，中國動向曾多次出售或出租品牌商標，該行為也被業(yè)界解讀為“賣商標求生”。此前環(huán)球鞋網(wǎng)也援引報道，今年1月中國動向曾向泉州平步授出中國內(nèi)地Kappa Kids商標獨家使用權(quán)。 其實，在更早之前的2020年7月，中國動向還出售了Kappa日本商標及知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)；同年10月，中國動向又以特許授權(quán)商的身份授出Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區(qū)的獨家商標使用權(quán)。 在程偉雄看來，上述行為表現(xiàn)出中國動向的經(jīng)營思路。“資本運營比品牌運營來錢更快，品牌運營需要持續(xù)投資，而授權(quán)賣標就是旱澇保收。授權(quán)賣標看起來穩(wěn)扎穩(wěn)打，但被授權(quán)品牌的運營商更多只是短期生意驅(qū)動，不利于品牌中長期成長和發(fā)展?！?程偉雄說。 對此，香頌資本董事沈萌表示，“出租或出售商標是在業(yè)績需求轉(zhuǎn)弱后，中國動向?qū)で筚Y產(chǎn)收益最大化的選擇。Kappa要維持運營需要巨大持續(xù)的營銷投入，在消費需求轉(zhuǎn)弱后，繼續(xù)這樣的營銷投入難以為繼。” “但Kappa在本土市場還有一定的根基，品牌需要復盤，走中高檔定位?！背虃バ壑赋觯琄appa應該加入運動場景和運動精神的時尚基因，在市場運營方面，需要更加專注與精細化，用心與中高端用戶群體做好溝通，做好品牌重塑，唯有補足短板才能有成長空間。
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