《天貓運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營白皮書》發(fā)布，聚焦六大圈層人群
閱讀次數(shù)：352 發(fā)布時(shí)間：2022-06-21 12:11:22
“縱觀中國的運(yùn)動(dòng)戶外市場規(guī)模，在未來三年的復(fù)合增加率在13.7%左右。”淘寶天貓產(chǎn)業(yè)和運(yùn)營中心運(yùn)動(dòng)戶外總經(jīng)理米瀾預(yù)計(jì)。
在她看來，消費(fèi)者行為正在發(fā)生顯著變化，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)中消費(fèi)者由于興趣而形成一個(gè)個(gè)圈層，這些圈層人群是一群非常垂直的深度用戶，如何觸達(dá)并運(yùn)營圈層人群將是各大品牌的重要機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
6月10日，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)、淘寶教育與咨詢公司科爾尼聯(lián)合發(fā)布《運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營白皮書》，提出運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)六大圈層人群，并基于天貓F(tuán)AST、GROW以及NEO消費(fèi)者運(yùn)營模型，圍繞圈層人群的營銷、全域運(yùn)營、私域運(yùn)營展開。以下為白皮書核心要點(diǎn)：
一、運(yùn)動(dòng)戶外市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢
天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)規(guī)模在過去五年中持續(xù)擴(kuò)大，新品牌、新品類、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品升級及使用場景拓展的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外用戶數(shù)量及客單消費(fèi)保持高速增長。主要呈現(xiàn)以下消費(fèi)特點(diǎn)：
1.線上線下連接，全渠道“逛、試、買”
2. 社交傳播升級，重視圈層影響
3. 個(gè)性化、精細(xì)化消費(fèi)需求逐漸取代標(biāo)準(zhǔn)化
六大圈層發(fā)展趨勢：
健身、跑步和籃球圈層：對場地及裝備要求都較低，消費(fèi)者滲透率高，是眾多運(yùn)動(dòng)人群的選擇項(xiàng)目，亦是GMV的主要貢獻(xiàn)來源，預(yù)計(jì)將保持平穩(wěn)增長。
露營、街潮和滑雪圈層：目前GMV和消費(fèi)者體量都有限，但是呈現(xiàn)高速增長趨勢，在95后/00后中滲透率持續(xù)提升，未來發(fā)展空間較大。
二、運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)方法論概述
運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的消費(fèi)者方法論和案例主要圍繞全域人群運(yùn)營、圈層人群運(yùn)營、私域運(yùn)營展開。
1、全域人群運(yùn)營策略
全域消費(fèi)者運(yùn)營作為目前品牌用戶增長的手段之一，價(jià)值在于幫助品牌的電商部門和市場部更好地?cái)y作，更全面分析消費(fèi)者需求，找到用戶增長和精細(xì)化經(jīng)營的機(jī)會(huì)點(diǎn)，提高品牌力。加深品牌數(shù)字化“人-貨-場”的合作。
在全域策略人群運(yùn)營中有兩個(gè)關(guān)鍵場景能夠極大提升全鏈路消費(fèi)者經(jīng)營效率：
一方面，通過曝光人群回流和后鏈路運(yùn)營，進(jìn)一步加深用戶心智影響，提升營銷有效性。
首先通過圈層運(yùn)營工具，對回流人群進(jìn)行分析，判斷本次活動(dòng)人群的質(zhì)量和效率，優(yōu)化投放效率。
其次，通過站外營銷將品牌心智傳播給目標(biāo)消費(fèi)者后，與阿里媽媽營銷IP(如超品，歡聚日，小黑盒等)聯(lián)動(dòng)，站內(nèi)外呼應(yīng)，完成全鏈路觸達(dá)的閉環(huán)，同時(shí)高效地轉(zhuǎn)化新流入的潛客，進(jìn)一步激活人群。
最后，將回流的人群沉淀在品牌消費(fèi)者池中，通過數(shù)據(jù)銀行能夠?qū)θ巳哼M(jìn)一步的分析、細(xì)分，再通過阿里媽媽營銷工具(超級推薦、直通車等)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
另一方面，品牌通過用戶授權(quán)的人群上翻回流運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)跨渠道用戶激活，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。
大多運(yùn)動(dòng)品牌都有線下門店，累積了大量消費(fèi)者。受疫情的影響，在線下消費(fèi)者無法到店產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購的情況下，通過淘系工具，可以將線下老客上翻分層，根據(jù)洞察分析匹配線下老客偏好的貨品及利 益點(diǎn)，通過會(huì)員營銷等手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線上的留存、激活。
人群上翻運(yùn)營，既能夠讓品牌更全面的了解線下消費(fèi)者特征，洞察用戶線上線下購買決策因子的差異，優(yōu)化全渠道消費(fèi)者運(yùn)營策略，又能夠?qū)⒕€下消費(fèi)者在線上再次喚醒，培養(yǎng)新的購物習(xí)慣。而對于線上渠道來說，線下大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)無疑也擴(kuò)大了可以洞察和運(yùn)營的用戶。
2、圈層人群運(yùn)營策略
圈層營銷主要基于持續(xù)、深入的人群經(jīng)營，有效并且長期地與用戶進(jìn)行互動(dòng)。主要通過如下方式：
內(nèi)容打造。圈層人群的興趣聚人屬性，需要在營銷活動(dòng)中傳遞出 對話題、故事、信息載體的關(guān)注，需要定制化的場景以及以故事為載體的內(nèi)容敘事邏輯。
注重營銷事件。圈層人群的自我表達(dá)屬性，預(yù)示著他們對營銷活動(dòng)的參與度、表現(xiàn)欲較高。品牌可以以營銷事件為切入點(diǎn)，引爆話題，利用平臺(tái)小程序產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線下營銷事件造場、站外媒體傳播造勢、平臺(tái)私域場承接的全鏈路閉環(huán)。
貨品力創(chuàng)新。圈層人群對于所屬圈層的認(rèn)同，造就了圈層共性身份符號(hào)的影響力。品牌可以打造具有圈層屬性的明星單品、經(jīng)典系列，來響應(yīng)人群的身份屬性需求。
沉淀培養(yǎng)忠誠用戶。圈層天然具備“社區(qū)”屬性，在平臺(tái)提供的會(huì)員運(yùn)營工具和社群運(yùn)營的融合過程中，可以著力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)KOC，幫助品牌實(shí)現(xiàn)圈層人群生態(tài)圈的建設(shè)。
3、品牌私域運(yùn)營
今天的消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，運(yùn)動(dòng)戶外商品的價(jià)值越來越脫離“穿”的基本需求，更多的向生活方式、興趣愛好、個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)等方向轉(zhuǎn)變。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的商業(yè)驅(qū)動(dòng)核心已經(jīng)從商品流通轉(zhuǎn)為了以消費(fèi)者為中心并通過持續(xù)挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)與需求，進(jìn)而延長消費(fèi)者的生命周期，提升其購買價(jià)值。
《天貓運(yùn)動(dòng)戶外私域方法論》是以“FAST+”方法論( 2021年10月發(fā)布)為基礎(chǔ)，結(jié)合行業(yè)及其消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，對“FAST+”中的關(guān)系、場景、轉(zhuǎn)化這三個(gè)關(guān)鍵屬性進(jìn)行具象延展，并從中進(jìn)一步提煉出了新關(guān)系、新體驗(yàn)、新效能三個(gè)核心要素。
新關(guān)系：以消費(fèi)者與品牌的關(guān)系程度建立的分層運(yùn)營體系，如泛粉絲-已購非會(huì)員-已購會(huì)員- KOC等。
新體驗(yàn)：“看、玩、買”多效一體的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)構(gòu)建的核心不再是以商品/貨架為原點(diǎn)，而是將消費(fèi)者的參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)為主軸，將運(yùn)動(dòng)的趣味帶給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
新效能：消費(fèi)動(dòng)線革新下的效率提升。從種草到購買，從淘外到淘內(nèi)，從搜索渠道到多觸達(dá)渠道，消費(fèi)的動(dòng)線變得更長更多變，這就導(dǎo)致品牌面臨一個(gè)新的挑戰(zhàn)：如何在越發(fā)繁雜的消費(fèi)動(dòng)線中提升效率，從而使自己的銷售產(chǎn)能最 大化。
除此之外，《白皮書》還在組織和生態(tài)層面，探討了品牌方在內(nèi)部需構(gòu)建更完善的消費(fèi)者運(yùn)營組織，在外部可通過尋求與生態(tài)伙伴的深度合作，進(jìn)一步完善企業(yè)運(yùn)營能力。
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